지리적인 위치를 이용한 게릴라

거의 모든 전국적 제품이나 서비서도 전형적인 게릴라 전술을 이용하여 지역적으로 공격할 수 있다. 비즈니스 위크나 포천, 포브스지는 전국적으로 독자를 가진 강력한 비즈니스 전문잡지이다. 또 다른 전국적인 비즈니스 잡지를 발행한다는 것은 지극히 어렵고 비용이 많이 드는 일이다. 수천만 달러를 투자해도 성공할 확률이 희박하다.

그러나 시 단위의 비즈니스 잡지는 붐을 일으키고 있다. 지역 비즈니스 출판협회가 구성되었던 1979년 당시에 19개이던 회원사는 5년후 88개로 늘어났다. 아메리칸 시티 비즈니스 저널사의 회장은 8개월의 잡지를 소유하고 있는데, 주간지는 75만 달러면 창간할 수 있다고 말한다.

크레인스 시카고 비즈니스지는 전형적인 게릴라 전술로 성공을 거두었다. 크레인 커뮤니케이션이 시작한 이 주간지는 3년만에 흑자를 보았다. 현재 이 잡지는 4만 명의 정기 구독자와 75% 재구독률이라는 놀라운 성과를 올리고 있다. 4만부라는 발행부수는 비즈니스 위크의 80만 부에 비하면 보잘 것 없을지도 모른다. 그러나 이 거대한 적국지도 시카고 시내에서는 3만 6.000명의 구독자만을 갖고 있을 뿐이다. 적어도 시카고에서는 크레인이 비즈니스 위크지를 앞서고 있는 것이다.

게릴라 전술은 마케팅 전쟁의 수학 원리를 바꿔 놓지는 못한다. 오히려 힘의 우위를 차지하기 위해 시장의 규모를 축소한다.

거의 모든 산업에 게릴라의 컨셉트가 적용된다. 은행업을 예로 들어보자. 거의 모든 도시마다 거대 은행과 경쟁하는 소규모 은행들이 있다. 뉴욕시 같은 곳은 체이스 맨허터(Chase Manhattan)이나 시티뱅크(Citibank) 같은 큰 은행들이 독점하고 있다. 그러나 특정한 지역을 대상으로 한 소규모 은행들은 게릴라 전술을 잘 활용하여 성과를 올리고 있다. 그 비결은 이름에서부터 시작하여 지역적 특성이 잘 드러나는 접근법을 강조하는데 있다. 유나이티드 저지와 롱아일랜드 트러스트와 같은 은행들은 이런 전술을 잘 활용하고 있는 회사들이다.

항공산업에서도 많은 게릴라 작전이 이루어졌다. 몇몇은 성공을 거두었으나 많은 기업들이 작전지역을 무리하게 확장하려다 실패하였다. 에어 플로리다와 미드웨이는 이 두 가지 경우를 보여주는 최근의 사례이다.

피플 익스프레스는 저가의 게릴라 전술로 출발한 이후 많은 항공기를 사들이고 노선을 늘렸다. 사실상 그들은 처음에 그들을 성공으로 이끈 신축적인 요금체계를 바탕으로 게릴라에서 측면공격으로 전환하였다. 그러나 그들은 아메리칸이나 유나이티드, 델타 항공사와 같은 기업들의 공격에 대처할 만한 자원이 없기 때문에 그 미래가 밝다고만은 할 수 없다.

특정인구를 이용한 게릴라

또 하나의 전형적인 게릴라 전술은 나이, 소득, 직업 등 세분화된 특정인구에 초점을 맞추는 것이다. 인크(inc)라는 잡지의 이러한 특정 인구를 대상으로 한 전형적인 게릴라이다. 최초로 중수기업 소유자를 대상으로 한 인크는 1979년 창간한 이래 전국지로서 성공을 거두었다. 발간 첫해에 약 600만 달러에 해당하는 648페이지의 광고를 게재 했는데, 이는 잡지 역사상 보기 드문 창간 성공사례로 기록되고 있다.

인크의 성공은 창립자인 골드허시(bernare A. Goldhirsh)의 예리한 통찰력에서 비롯된 것이다. 그는 전국적 규모의 비즈니스 잡지가 겉에서 보는 것과는 다르다는 것을 깨달았다. 비즈니스 위크지는 자타가 공인하는 일류 주간지였다. 그러나 100만 부 미만의 발행부수를 가진 비즈니스 위크는 미국내 500만 개의 기업체 가운데 극히 일부에서만 구독되고 있을 뿐이었다. 인크는 아무도 생각하지 못했던 중소기업 시장을 개척해 낸 첫 번째 잡지였다.

어떤 게릴라는 지리적인 전술과 인구통계학적 접근을 결합시켜 사용하기도 한다. 애버뉴(Avenue)라는 잡지는 뉴욕 맨해턴 섬에 사는 고소득층만을 대상으로 성공을 거두고 있다.

업계의 특성을 이용한 게릴라

또 하나의 고전적인 게릴라 전형은 특정한 산업에 집중하는 것이다. 한 가지 예를 들자면, 컴퓨터 사업에서는 이러한 전략을 수직적 마케팅이라고 부른다.

몇몇 컴퓨터 회사들은 광고업이나 금융업 또는 인쇄업계를 선택하여 그 분야에서만 나타나는 문제를 해결하는 전체 컴퓨터 시스템을 설계해 준다. 이러한 시스템에는 소프트웨어뿐 아니라 하드웨어가 포함 되기도 한다. 캘리포니아 서니베일의 트라이오드 시스템(Triod System)은 자동차 부속품 도매상들의 복잡한 제고문제를 해결할 수 있도록 설계된 컴퓨터 시스템이다.(도매상들은 보통 2만 가지의 부품을 재고로 가지고 있으며, 재고품의 총 가격은 공급자 신용대출로 갚아 나가고 있다) 지금은 유명해진 트라이오드는 연간 100만 달러 이상의 소득을 올리고 있는데, 게릴라 전법을 이용한 회사로서는 높은 판매고이다.

업계별 특성을 대상으로 하는 게랄라가 성공하는 열쇠는 넓고 얕은 것보다는 깊고 좁게 파고 들어가는 것이다. 만일 어떤 산업의 게릴라가 다른 산업으로 확장하려 한다면 개발의 어려움에 봉착할 것이다.